該品牌如何推廣“重內(nèi)容輕人才”的紅寶書？
小紅書平臺(tái)的大部分用戶(主要是90后和90后的年輕人、女性和城市白領(lǐng))都有強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望，熱愛生活和分享，這造就了小紅書自然而強(qiáng)大的電子商務(wù)屬性。同時(shí)，它吸引了許多品牌所有者“趨之若鶩”。
今年7月，小紅書發(fā)布了《品牌合作人規(guī)范攻略》，同意開通官方賬戶發(fā)布商業(yè)內(nèi)容，但仍對(duì)含有利益的宣傳產(chǎn)品的說明進(jìn)行了強(qiáng)力監(jiān)管，并判定廣告內(nèi)容可能被刪除。
因此，頭套報(bào)通過幫助品牌在小紅樹“以貨植草”的成功案例中獲得成功，總結(jié)出小紅樹“植草”的三大原則。
首先，構(gòu)建一個(gè)星形的KOL內(nèi)容分發(fā)矩陣
明星和頭兒KOL在小紅樹有著天生的個(gè)人知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)，明星粉絲也很有粘性和說服力。然而，KOL博客中關(guān)于美麗、時(shí)尚、母親和嬰兒在他們的垂直圈子里有很高的話題度，他們帶來商品的影響力和能力不應(yīng)該被低估。
在小紅樹，每個(gè)人都可以成為交流的主體。該品牌首先通過明星和頭像KOL來推動(dòng)內(nèi)容，以提高產(chǎn)品曝光度和話題，然后通過腰部和底部KOL來傳播，從而形成一種共同創(chuàng)造的氛圍，讓用戶帶動(dòng)用戶。當(dāng)一個(gè)群體迅速跟進(jìn)和識(shí)別時(shí)，它會(huì)不斷輻射類似的個(gè)體群體，最終形成一個(gè)圓圈，從核心點(diǎn)向外擴(kuò)散，形成一個(gè)爆炸的環(huán)節(jié)。
明星們推薦KOL擴(kuò)散作為一種社交媒體營銷方式，這種方式適合那些有預(yù)算、想快速進(jìn)入中國市場的小眾品牌。我們還建議品牌在明星和KOL的內(nèi)容分布上要考慮質(zhì)量和數(shù)量。理想的內(nèi)容矩陣如下：
其次，挖掘用戶的痛點(diǎn)，多“帶貨”
我們認(rèn)為，為了最大限度地減少從認(rèn)知到購買的路徑，我們?cè)谏a(chǎn)植草內(nèi)容時(shí)必須解決三個(gè)問題：
1、什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者去看？
2.什么內(nèi)容可以促使消費(fèi)者最終購買？
3.如何做內(nèi)容才能得到小紅書的流動(dòng)支持？
什么內(nèi)容能吸引消費(fèi)者去看？
A.能夠引起用戶共鳴的生活場景內(nèi)容
利用生活中的某個(gè)場景或經(jīng)歷(如“夏天曬黑”、“睡前護(hù)膚”、“親子出游”)，可以直接喚起消費(fèi)者“我有這種經(jīng)歷”的意識(shí)，或者刺激消費(fèi)者“我可以變成這樣”的情感，從而實(shí)現(xiàn)種草。
B.知識(shí)干貨筆記吸引了更準(zhǔn)確的受眾
這種筆記可以直接解決用戶的問題，比如“五官扁平的臉”，怎么會(huì)變成立體的呢？”“如何選擇凈水器？“可以直接觸及目標(biāo)人群。
除了內(nèi)容，筆記的標(biāo)題和精美的圖片也很重要。這是一個(gè)小提示。我們建議筆記的標(biāo)題可以向小紅書的用戶傳達(dá)“這里有新發(fā)現(xiàn)”和“黑色技術(shù)”的信息，包括“私人擁有”和“干貨”在內(nèi)的關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊率可以提高2倍以上。
什么內(nèi)容可以促使消費(fèi)者最終購買？
從種草到拉草，這是一個(gè)消費(fèi)者識(shí)別、說服和購買產(chǎn)品的過程。例如，明星和專家訪問實(shí)驗(yàn)室，前后比較，業(yè)余采訪，黨的分析等，使消費(fèi)者可以更直接地見證產(chǎn)品的效果和研發(fā)過程。筆記大多以實(shí)驗(yàn)評(píng)價(jià)的形式出現(xiàn)，更適合種植功能性和科學(xué)性的產(chǎn)品。