在電子商務(wù)直播的出口越來越猛的時(shí)候，小紅狐終于開始發(fā)揮它的實(shí)力。
2019年6月，小紅樹悄悄測(cè)試了直播功能；11月，“創(chuàng)造者開放日”當(dāng)天，小紅狐發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，正式開啟內(nèi)部測(cè)試。
近日，據(jù)媒體報(bào)道，小紅樹向所有創(chuàng)作者開放了直播權(quán)，并最終正式加入直播戰(zhàn)場。
從現(xiàn)場直播的出現(xiàn)到權(quán)威機(jī)構(gòu)的成立，小紅狐已經(jīng)走了10個(gè)月。布局還不算太晚，但它特別謹(jǐn)慎。
特別是在電子商務(wù)直播領(lǐng)域，目前仍然非常克制。組織希望進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，而企業(yè)則在觀望。那么，與其他平臺(tái)相比，小紅書電子商務(wù)直播有哪些優(yōu)勢(shì)呢？帶貨物有什么影響？
值得注意的是，小紅狐即將推出一個(gè)類似“顫音星圖”的廣告平臺(tái)。在商業(yè)化的道路上，小紅樹正在瘋狂奔跑。
開放直播權(quán)利
“自2019年年中開始內(nèi)部測(cè)試以來，小紅狐已經(jīng)直播了約5000次，包括連接、抽獎(jiǎng)和商品等功能?！?/p>
最近，已經(jīng)測(cè)試直播功能一段時(shí)間的小洪書，已經(jīng)開放了平臺(tái)創(chuàng)作者申請(qǐng)直播的權(quán)利。小紅書創(chuàng)作負(fù)責(zé)人杰斯向媒體公布了小紅書的現(xiàn)場數(shù)據(jù)。
“整體性能數(shù)據(jù)超出我們自己的預(yù)期，電子商務(wù)直播的訂單轉(zhuǎn)換率、回購率和客戶單價(jià)都比較高。”
2019年11月，內(nèi)部測(cè)試開始時(shí)，直播室沒有獎(jiǎng)勵(lì)功能，但有商品分享功能。第一批現(xiàn)場直播的創(chuàng)作者應(yīng)平臺(tái)邀請(qǐng)，將商品帶入現(xiàn)場直播室。
如今，小紅書店的直播功能增加了獎(jiǎng)勵(lì)功能。
非簽約機(jī)構(gòu)的個(gè)人創(chuàng)作者在完成實(shí)名認(rèn)證并簽署個(gè)人合作協(xié)議后，可以獲得直播權(quán)。
與機(jī)構(gòu)簽訂合同的創(chuàng)作者只需要完成實(shí)名認(rèn)證就可以打開直播功能。
直播機(jī)構(gòu)很容易開放，但電子商務(wù)直播也設(shè)置了門檻。據(jù)報(bào)道，沒有任何創(chuàng)作者可以申請(qǐng)電子商務(wù)直播，個(gè)人創(chuàng)作者仍然需要官方邀請(qǐng)才能開始。
對(duì)于機(jī)構(gòu)創(chuàng)建者，機(jī)構(gòu)需要單獨(dú)簽訂交付協(xié)議進(jìn)行結(jié)算，否則，機(jī)構(gòu)創(chuàng)建者不能打開電子商務(wù)交付權(quán)限。根據(jù)小紅書平臺(tái)上的一個(gè)組織，截至3月5日，只有少數(shù)MCN人簽署了協(xié)議。
2019年11月28日，在小紅書的“創(chuàng)作者開放日”，小紅書不僅發(fā)布了互動(dòng)直播平臺(tái)，還發(fā)布了推薦好東西的平臺(tái)。而直播室里的商品只能來自好東西推薦平臺(tái)。小紅樹商城的商家如果想要一個(gè)好的推薦平臺(tái)，需要申請(qǐng)開業(yè)。
但是，社區(qū)中添加到圖形和簡短視頻內(nèi)容的產(chǎn)品鏈接可以來自外部平臺(tái)。
在小紅書的好東西推薦平臺(tái)上，商品的傭金率大多在5%到10%之間。平臺(tái)將收取40%的傭金作為技術(shù)服務(wù)費(fèi)，在此階段將返還20%給錨作為補(bǔ)貼。
不難發(fā)現(xiàn)，小紅書電子商務(wù)直播的發(fā)展邏輯更注重平臺(tái)自身的電子商務(wù)利益，并盡量控制平臺(tái)內(nèi)部的流量。
體制上的困難
在電子商務(wù)的生活軌道上，小紅狐似乎更注重品牌和業(yè)務(wù)。
小紅狐推出互動(dòng)直播平臺(tái)，降低了企業(yè)品牌的進(jìn)入門檻，為企業(yè)店的直播做了大量宣傳。
但是，在電子商務(wù)直播方面，機(jī)構(gòu)并不享受任何優(yōu)惠政策和支持。
“我們(機(jī)構(gòu))在內(nèi)部交流中感到，一方面，這可能是由于電子商務(wù)是在內(nèi)部測(cè)試中現(xiàn)場直播的事實(shí)；另一方面，我覺得小紅樹還是想做電子商務(wù)直播?！币粋€(gè)組織的負(fù)責(zé)人說。
“官員想自己玩”的判斷源于
根據(jù)該站的這封信，這一變化是由于“品牌合作支持個(gè)人身份”。然而，據(jù)小紅書達(dá)仁說，實(shí)際上與弘文簽約只是一種形式，達(dá)仁并沒有得到實(shí)質(zhì)性的幫助。
當(dāng)時(shí)，小紅樹要求達(dá)仁與一個(gè)組織簽訂合同，一個(gè)是標(biāo)準(zhǔn)化管理，另一個(gè)是加速商業(yè)化。弘文文化的建立被解釋為與其他機(jī)構(gòu)的競爭，這在本質(zhì)上似乎是平臺(tái)和MCN之間的利益博弈。
其次，直接投資和直接經(jīng)營已成為機(jī)構(gòu)的難題。
“商人的想法很奇怪，引用達(dá)仁的數(shù)萬張鈔票是可以接受的。然而，現(xiàn)場投資的維修站費(fèi)用是4980英鎊，并且還發(fā)了一張植入的通知，但是他們不買。他們覺得帶貨物的預(yù)算不是產(chǎn)品公告。同樣的坑費(fèi)還不如去淘寶找中腰主播呢。”負(fù)責(zé)小紅樹直播招商的陳豪講述了小紅樹直播招商的困境。
平臺(tái)上的一個(gè)組織表示，就在幾天前，它剛剛完成了一個(gè)擁有100萬粉絲的3.8女神節(jié)的直播，它也遇到了同樣的問題，這“基本上是一個(gè)損失”。
據(jù)了解，在小紅樹平臺(tái)上的150家機(jī)構(gòu)中，只有不到10%擁有自己的電子商務(wù)團(tuán)隊(duì)。
\"你有什么主要出版物嗎？\"是小紅狐組織微信群中的一個(gè)常見新聞。雖然招商不太順利，一些領(lǐng)軍人才仍有很多品牌前來咨詢和合作，但組織缺乏這方面的對(duì)接團(tuán)隊(duì)和經(jīng)驗(yàn)。
陳豪認(rèn)為，機(jī)構(gòu)和企業(yè)處于電子商務(wù)直播生態(tài)的認(rèn)知階段，MCN小紅樹缺乏一定的直播運(yùn)營能力，企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)換和主持案例比較敏感。
內(nèi)容和電子商務(wù)之間的平衡
在小紅樹，電子商務(wù)直播和內(nèi)容社區(qū)之間的聯(lián)系很弱。
目前，平臺(tái)直播的入口相對(duì)較深。只有當(dāng)用戶關(guān)注人才時(shí)，才會(huì)在關(guān)注頁面上出現(xiàn)“直播”提醒。發(fā)現(xiàn)頁面推薦了起居室，它出現(xiàn)在最早的內(nèi)部測(cè)試中，但是現(xiàn)在很少見了。
此外，官方還會(huì)發(fā)送一個(gè)彈出消息窗口來指導(dǎo)直播室。
相關(guān)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人表示，官員推送的通知屬于申請(qǐng)資源，需要機(jī)構(gòu)和專家共同爭取。其次，有一個(gè)“推薦起居室”的交通入口，這是一個(gè)當(dāng)用戶第一次關(guān)閉起居室時(shí)跳出的彈出框。
據(jù)報(bào)道，這一交通進(jìn)入規(guī)則要求現(xiàn)場直播室有一定程度的熱度，這可以通過刷禮物和發(fā)紅包來實(shí)現(xiàn)。但是它只在用戶第一次關(guān)閉起居室時(shí)出現(xiàn)，不會(huì)第二次出現(xiàn)。
然而，在小紅書的內(nèi)容社區(qū)中，公共領(lǐng)域的流量(熱點(diǎn))會(huì)形成大量爆炸性的內(nèi)容，用戶的實(shí)際內(nèi)容需求大于他們對(duì)人才的關(guān)注。
“如果100萬粉絲的內(nèi)容不佳，通常會(huì)有數(shù)千次閱讀。”小紅狐用戶的粉絲不粘，這是整個(gè)平臺(tái)的共識(shí)，甚至得到了當(dāng)局的認(rèn)可。
在粉絲粘性較差的內(nèi)容社區(qū)中，將直播入口設(shè)置得很深會(huì)對(duì)直播之間的流量和整體播放速率產(chǎn)生很大影響。
“目前，現(xiàn)場直播效果好的不是美女，而是那些設(shè)置性強(qiáng)、內(nèi)容具體、定位準(zhǔn)確、互動(dòng)性強(qiáng)、粘性高的賬號(hào)?！币粋€(gè)在小紅樹發(fā)展直播業(yè)務(wù)的組織分享了他們觀察到的商品。
但同時(shí)，小紅樹內(nèi)容社區(qū)具有良好的健康生態(tài)，賦予平臺(tái)強(qiáng)大的品牌承載能力。
“在我們看來，小紅書的直播不同于淘寶的直播。淘寶不能承載這個(gè)品牌，但小紅書直播可以增強(qiáng)這個(gè)品牌的力量。”小紅書平臺(tái)的高級(jí)組織領(lǐng)導(dǎo)蔣木木對(duì)小紅書直播發(fā)表了他的長期觀點(diǎn)。
蔣木木表示，從數(shù)據(jù)來看，價(jià)值3000元至1萬元的數(shù)百件美容儀器可以在小紅書的現(xiàn)場直播中出售。它也從側(cè)面支持負(fù)責(zé)人的判斷。畢竟，高價(jià)產(chǎn)品需要用戶強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。
就在今天，一位消息人士向媒體透露
類似顫音星圖的服務(wù)平臺(tái)的全面開放是小紅樹探索內(nèi)容社區(qū)商業(yè)實(shí)現(xiàn)的又一步。
此前，小紅狐MCN官方機(jī)構(gòu)弘文和小紅狐部分合作品牌參與了公測(cè)。從本周開始，不在公測(cè)名單上的合作品牌也可以逐步加入網(wǎng)上交易系統(tǒng)，從而為未來的全面準(zhǔn)入機(jī)構(gòu)探索出路。
無論是直播還是在線廣告平臺(tái)，小紅狐的商業(yè)化進(jìn)程正在加速，越來越快。只有在這個(gè)過程中，如何把握內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化之間的平衡，以及如何平衡平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和企業(yè)之間的利益，可能還需要時(shí)間來驗(yàn)證。