2020年，當(dāng)MarTech進(jìn)入Scott Brinker描述的“計(jì)算時(shí)代”(Age of Reckoning)時(shí)，Brinker預(yù)計(jì)過去幾年像雨后春筍般涌現(xiàn)的MarTech公司將大幅削減。這意味著，能夠給企業(yè)帶來真正價(jià)值的營銷技術(shù)產(chǎn)品也將通過經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)證。
數(shù)字營銷時(shí)代的風(fēng)口浪尖上也出現(xiàn)了多種MarTech概念?？蛻魯?shù)據(jù)平臺(tái)(CDP)是在庫存客人與新首腦重疊的環(huán)境中日益發(fā)光的寶藏。
CDP是最不可能被裁掉的技術(shù)項(xiàng)目。
在營銷數(shù)字化變革中，CDP對(duì)企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)不可替代。
權(quán)威咨詢公司Gartner發(fā)表的全球營銷技術(shù)調(diào)查顯示，74%的被調(diào)查者表示他們已經(jīng)部署或正在部署CDP。60%的牙齒表示，CDP成功實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)整合、激活、人群細(xì)分和肖像匹配目標(biāo)。此外，牙齒受訪者表示，即使需要切斷技術(shù)項(xiàng)目，CDP被切斷的可能性也最低。
回到國內(nèi)，智囊團(tuán)去年對(duì)CDP/DMP的調(diào)查顯示，超過一半的企業(yè)已經(jīng)在考慮或已經(jīng)在實(shí)施DMP/CDP。另外，據(jù)調(diào)查，目前中國大部分企業(yè)正走向全面的內(nèi)部整合階段。其中一個(gè)茄子符號(hào)是企業(yè)使用CDP整合和開放業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)和個(gè)人域數(shù)據(jù)，開始做出更多的醫(yī)生決定。
正如您所看到的，在庫存時(shí)代，大多數(shù)企業(yè)都在考慮或部署CDP，其中很多已經(jīng)得到了CDP價(jià)值的認(rèn)可。
與此同時(shí)，隨著傳染病的反復(fù)，企業(yè)對(duì)CDP的需求也更加迫切。Gartner的一位研究人員表示，雖然無法預(yù)測(cè)最近傳染病對(duì)CDP市場(chǎng)的具體影響，但可以肯定的是，部分品牌已經(jīng)對(duì)CDP更感興趣。
不難理解，品牌通過社交、直播、電子上、短視頻等多平臺(tái)、多格式、多內(nèi)容接近消費(fèi)者的趨勢(shì)，各消費(fèi)者和牌子之間的接觸正在迅速增加。CDP的多觸點(diǎn)數(shù)據(jù)處理和消費(fèi)者旅行管理功能是持續(xù)管理和運(yùn)行前端用戶，最大限度地提高庫存價(jià)值。
CDP:2020年數(shù)據(jù)中的戰(zhàn)斗機(jī)
最近，TopDigital在數(shù)字營銷行業(yè)觀察報(bào)告中將CDP描述為2020年數(shù)據(jù)中的“戰(zhàn)斗機(jī)”，將SCRM及營銷和自動(dòng)化，并將其選為2020數(shù)字營銷的三個(gè)茄子代表性產(chǎn)品。TopDigital數(shù)字營銷行業(yè)觀察報(bào)告截圖
在許多MarTech產(chǎn)品中，CDP的“電源”在哪里？
Gartner認(rèn)為CDP最重要的特征是多通道數(shù)據(jù)整合、燙傷整合、群組細(xì)分(高級(jí)CDP包括用戶行為決策的預(yù)測(cè))和激活。照片來源：Gartner 2020 CDP市場(chǎng)指南報(bào)告
CDP的最低優(yōu)點(diǎn)是數(shù)據(jù)比CRM更廣泛，比DMP數(shù)據(jù)種類更豐富。從品牌最核心的CRM到正式首頁、小程序、現(xiàn)場(chǎng)直播等多產(chǎn)品線的接觸數(shù)據(jù)，都可以集成和開通。從消費(fèi)者運(yùn)營和管理角度來看，CDP管理是牌子方面最有價(jià)值的人。
豐富的數(shù)據(jù)直接決定各種應(yīng)用場(chǎng)景和最終營銷效果。
CDP的應(yīng)用程序方案包括典型的營銷自動(dòng)化、SCRM功能，以及基于整個(gè)鏈接消費(fèi)者肖像生成分析洞察力、實(shí)施實(shí)時(shí)再營銷戰(zhàn)略、管理和維護(hù)消費(fèi)者生命周期。
在客戶成本較高的時(shí)代，CDP可以激活企業(yè)個(gè)人域通信，發(fā)現(xiàn)個(gè)性化操作、大規(guī)模庫存價(jià)值，從而提高投資回報(bào)。
企業(yè)如何選擇CDP供應(yīng)商？
Gartner今年發(fā)布的最新CDP報(bào)告表明，在選擇CDP供應(yīng)商時(shí)，您需要考慮CDP可以支持的平臺(tái)和通道數(shù)量、離線數(shù)據(jù)集成功能、部署和管理解決方案的技術(shù)能力、企業(yè)的數(shù)據(jù)治理和法規(guī)遵從性。一般分類為通道數(shù)據(jù)連接、技術(shù)功能、在線集成、著陸功能和定制5茄子類別。
01
超級(jí)數(shù)據(jù)管理和連接性
以國內(nèi)數(shù)據(jù)技術(shù)公司nEqual Enyke為例，CDP產(chǎn)品可以支持社會(huì)、電子商務(wù)、直播、脫機(jī)等多種方案，可以連接和集成微手機(jī)、小程序、APP、首頁、短信、郵件、脫機(jī)商店等渠道中的觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，還可以連接自己的觸點(diǎn)并跨多個(gè)階段進(jìn)行連接
例如，在最常用的WeChat方案中，nEqual CDP可以合并各種接觸用戶數(shù)據(jù)(例如H5、Public編號(hào)和小程序)，以獲得更全面的用戶肖像。判斷和預(yù)測(cè)用戶意圖和行為。以后通過差別化推送、文章、消息、短信等進(jìn)行用戶通信和培養(yǎng)，大大提高了個(gè)人域流量的利用率。
以在線教育企業(yè)為例，對(duì)于已經(jīng)預(yù)訂課程的用戶，企業(yè)可以關(guān)注公共號(hào)碼，為添加個(gè)人威信的意向用戶自動(dòng)訪問一對(duì)一咨詢溝通。對(duì)于只關(guān)心大眾號(hào)碼的潛在客戶，通過圖形推送、短信、優(yōu)惠券等提高用戶溝通的意愿。自動(dòng)化營銷工具使企業(yè)可以根據(jù)不同的價(jià)值用戶進(jìn)行實(shí)時(shí)差別化通信，大大減少用戶損失，提高轉(zhuǎn)化率和回購率。
02
提高數(shù)據(jù)連接和數(shù)據(jù)應(yīng)用的技術(shù)能力
技術(shù)能力是實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的根本，是企業(yè)對(duì)CDP供應(yīng)商的關(guān)鍵要求。
在NEqual CDP產(chǎn)品系統(tǒng)中集成和開通多通道數(shù)據(jù)的關(guān)鍵是Super ID技術(shù)。Super ID可以統(tǒng)一識(shí)別分布在多個(gè)通道上的不同類型的復(fù)雜數(shù)據(jù)，從而形成360度肖像，并在多個(gè)通道上恢復(fù)消費(fèi)者的行為軌跡。例如，一家汽車公司可以通過CDP數(shù)據(jù)處理了解用戶的車輛信息、交易偏好、字典銷售意向、售后偏好、各渠道的行為等重要信息。
過去，企業(yè)各部門的數(shù)據(jù)通常是分開的，因此運(yùn)營中大量高價(jià)值用戶往往會(huì)丟失。(David assell，Northern Exposure(美國電視電視劇)，organization)Super ID系統(tǒng)使企業(yè)可以通過CDP評(píng)估和分組每個(gè)用戶的價(jià)值。這樣企業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)、銷售、顧客服務(wù)等部門就可以清楚、全面地理解每個(gè)用戶的意圖和喜好，徐璐采取不同的溝通手段，深入地融合“銷售”和“銷售”，通過歸因分析，可以了解各個(gè)階段消費(fèi)者的營銷效率和轉(zhuǎn)換。
nEqual CDP還可以利用AI技術(shù)和機(jī)器學(xué)習(xí)功能預(yù)測(cè)消費(fèi)者未來的購買行為和需求，從而通過更感興趣的內(nèi)容推薦和營銷策略提高保留率和回購率。例如，快速消除品牌通過預(yù)測(cè)模型將內(nèi)容推給高回購者，最終回購率提高了230%。
03
在整個(gè)渠道營銷方案中的消費(fèi)者溝通能力
OMO的商業(yè)模式成為追求增長(zhǎng)的關(guān)鍵，尤其是在新的正常狀態(tài)下，在線和離線融合變得更加必要和緊迫。
但是，“營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)換”不僅僅是將服務(wù)移到網(wǎng)上，而是在服務(wù)和運(yùn)營方面更好地整合在線和離線。這也突出了nEqual CDP的另一大價(jià)值，即在整個(gè)渠道營銷方案中的消費(fèi)者溝通能力。
NEqual CDP重新定義了傳統(tǒng)的“磷化場(chǎng)”概念。
在“人”方面，CDP可以支持在線和離線流入和整合。品牌可以通過公共號(hào)碼、小程序等觸點(diǎn)的個(gè)性化操作吸引在線預(yù)約和訪問，在賣場(chǎng)購買的會(huì)員的情況下，nEqual CDP也可以分析肖像和行為習(xí)慣，進(jìn)行實(shí)時(shí)在線交互。
“商品”除了在線商品展示外，還包括個(gè)人推薦能力。例如，預(yù)測(cè)一家店鋪訪客的行為數(shù)據(jù)的未來動(dòng)向，提供個(gè)性化的商品服務(wù)，提高購買率。
“現(xiàn)場(chǎng)”是營銷場(chǎng)景打破空間限制，構(gòu)建在線和離線實(shí)時(shí)無縫溝通體驗(yàn)，通過全渠道接觸，逐步與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)互動(dòng)。
04
高效著陸和價(jià)值計(jì)算能力
目前，CDP的供應(yīng)商不斷出現(xiàn)。CDP供應(yīng)商的歷史基因、經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)、技術(shù)能力各不相同，因此CDP企業(yè)的落地能力差異也很大。具有廣告投放或媒體平臺(tái)的企業(yè)在爭(zhēng)奪牙齒蛋糕，包括CDP平臺(tái)、具有CRM基因的企業(yè)、進(jìn)行簡(jiǎn)單網(wǎng)站分析的企業(yè)，以及CDP供應(yīng)商進(jìn)行H5營銷。如何直觀評(píng)價(jià)CDP著陸能力？
CDP的核心是實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者整個(gè)鏈路的行為數(shù)據(jù)，對(duì)以上述消費(fèi)者運(yùn)營和管理為核心的數(shù)據(jù)管理、集成、連接、應(yīng)用程序和產(chǎn)品技術(shù)能力要求很高。也就是說，只有具備深厚的數(shù)字營銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)管理能力、消費(fèi)者運(yùn)營能力、產(chǎn)品技術(shù)能力的綜合基因企業(yè)，才是最好的落地合作伙伴。
還必須強(qiáng)調(diào)，通過企業(yè)內(nèi)的業(yè)務(wù)需求、業(yè)務(wù)方案、企業(yè)所在領(lǐng)域的行業(yè)know-how實(shí)現(xiàn)自定義CDP，并提高與業(yè)務(wù)方案的配合性，是CDP著陸能力的最重要表現(xiàn)。
當(dāng)然，CDP的選擇問題需要進(jìn)一步的討論和研究，這只是初級(jí)水平的討論。如何選擇CDP，企業(yè)需要專業(yè)咨詢小組根據(jù)其應(yīng)用程序要求、企業(yè)結(jié)構(gòu)、行業(yè)現(xiàn)狀、業(yè)務(wù)目標(biāo)，甚至戰(zhàn)略目標(biāo)等多維分析和選擇提供幫助。
最后，CDP必須承認(rèn)，由于整個(gè)通道的數(shù)據(jù)整合和操作優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品價(jià)值正在明顯地?cái)U(kuò)大。(威廉莎士比亞，CDP，CDP，CDP，CDP，CDP，CDP，CDP，CDP)隨著數(shù)字化進(jìn)入成熟的計(jì)算時(shí)代，CDP的價(jià)值仍然不斷發(fā)掘和開墾，相信以后還會(huì)有更多的應(yīng)用。同時(shí)，“計(jì)算時(shí)代”也是用大浪淘沙的過程，CDP企業(yè)也要依靠強(qiáng)大的技術(shù)力量、更準(zhǔn)確的產(chǎn)品洞察力、更靈活的應(yīng)對(duì)能力，才能破浪而行，炫耀群雄。只有通過先進(jìn)的創(chuàng)新技術(shù)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，才能主導(dǎo)這些數(shù)字變化，根據(jù)時(shí)代的要求創(chuàng)造更多價(jià)值。